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網址：www.lzhslj.cn8年前他叫板馬云，如今想做中國單品咖啡連鎖第一人
發布時間：2016-07-07
說起話來滔滔不絕，臉上洋溢著單純明媚的笑容，四十多歲的吳彬長著一副娃娃臉，有著與年紀不搭的青春活力。
他是一個野心家。
八年前，叫板馬云，企圖顛覆淘寶的平面化購物模式；八年后，他經營咖啡蛋糕的連鎖店，直言要讓星巴克敬畏。
他又是一個不擇不扣的實干家。
12平方米的咖啡蛋糕店月收入四五萬，雖不算賺得盆滿缽滿，但處處透露出商業哲學。
玩命的野心家
“我要替代馬云。”
當互聯網大行其道，人們消費行為發生改變。2008年9月，淘寶銷售額突破百億大關。馬云名聲大噪，隨口一句話便被奉為圭臬。
淘寶風光無限，實體店紛紛關門。然而網絡購物終究無法真實試穿，買家秀和賣家秀的反差廣為詬病。吳彬覺得未來的網購基于體驗，野心勃勃研發VA虛擬現實的購物系統，組建70多人的技術研發團隊，成為當時重慶最大的互聯網公司之一，其風頭足抵過今天百億估值的豬八戒。當時，朱明躍還苦苦掙扎在盈利模式上。
“百分之十就頂天了。”
當時互聯網概念火熱，無數風投聞風而來，有人愿意出資1000萬購買30%的股份，吳彬拋出這句話。此時的吳彬目空一切，互聯網一夜暴富的奇跡讓他著迷，深深相信下一波消費習慣的顛覆者就是自己。
吳彬有些盲目自信，這種盲目自信來源吳彬曾經的“拼”，以及愛拼才會贏之后老天爺豐厚的回贈。
高二前，吳彬成績可謂慘不忍睹，10門課程9門不及格，氣得母親在老師面前委屈灑淚。之后吳彬3個月不回家，全身心投入到題海戰術中，結果期中考試出乎意料名列前五，此后再未出過前三。最終吳彬以優異的成績考上南開大學，本碩連讀。
大學時，吳彬的“拼”無人能及，同學應考只看1本教材，他看7本教輔，高數、現代、統計、概率等7門數學相關的課程全部滿分；同學考六級做幾套試卷，他背頌17000個單詞，連考GRE的同學都自嘆不如；賣盜版書賺取生活費時，他硬是把所有關于現代文學的書翻完了。
畢業后的吳彬在一家央企工作，別人不愿意攬的難活重活，他主動爭取，積極主動的他很快晉升為總經理助理；而之后開咨詢管理公司，更是為金考拉、譚木匠等多家名企出謀劃策，為他們打造一整套專業化的品牌經營方法。
平步青云的吳彬有些飄飄然，自我膨脹覺得自己無所不能。但金融風暴突然來襲，全球投資驟冷，需要大規模燒錢的3D導購系統無疾而終，吳彬一下子從云端跌落至深淵。吳彬不得不得拖著巨債回歸最擅長的管理咨詢行業，同時反思實體店究竟能干些什么。
日本每年消費咖啡70萬噸，韓國40萬噸，而中國消費不足20萬噸，但令人稱奇的中國咖啡消費每年以30%的速度增長，巨大的市場空間讓吳彬意識到風口正在迎來。
吳彬趕緊注冊“Hey Cofe”，不料已經被競爭對手搶注，不得已改為“Hey Cake”，走咖啡蛋糕連鎖經營路線。
作為野心家的吳彬，從不缺乏夢想，這一次他的夢想是蛋糕打敗好利來，成為世界烘培類第一；咖啡做單品咖啡，直面進入星巴克的競爭行列，成為一家讓星巴克敬畏的中國咖啡品牌。
詩和遠方
“我應該是屬于詩和遠方。”
吳彬哈哈大笑起來，從包里拿出是一本外國翻譯詩集，密密麻麻的鉛筆字填充了書的空白。
詩意和野心似乎顯得有些矛盾，但古往今來曹操、毛澤東他們都是戰略家和詩人，兩種截然相反的性格統一凝聚在同一個人身上。
在商業規劃上，吳彬大刀闊斧，野心勃勃。但在產品上卻體現出一個浪漫主義情懷的詩人對細節的挑剔。產品服務于企業規劃，二者高度統一。
的店面面積通常3.4m×4.3m，產品覆蓋蛋糕、咖啡、甜品、面包以及季節性飲料，每種品類只有簡單的幾款。產品看似稀疏平常，但吳彬卻處處追求極致。
市面上大多數甜品采用植物奶油，一是因為植物奶油在高溫下不易融化，易于保存；二是因為價格低廉。但植物奶油里添加大量氫化物，被人們稱作“人造奶油”，“人造奶油”含有大量反式脂肪酸，對人體消化吸收不利，容易導致肥胖、對男性精子產生負面影響等。
“食品最重要的是安全。”吳彬義憤填膺地說。即使保存期較短，奶油成本增加一倍，吳彬依舊采用市面上最好的動物奶油——安佳淡奶。
對于市面上面包里添加糖、肉松和火腿腸的現象，吳彬頗有微詞。吳彬全方面模仿典歐面包，以全麥、粗糧為主，且原材料必須用最好，糖是韓國的細綿糖，比普通粗糖貴幾倍；巧克力是比利時巧克力，含75%以上的純可可脂……因此他的成本比同行業高出4倍以上。
“3到5年內，中國的咖啡消耗量會超過日本，成為亞洲第一。”
在吳彬看來，盡管中國當前每年咖啡銷售不足20萬噸，但每年30%的增長率足可以看出其發展前景。
吳彬的判斷沒錯，中國市場從來不缺乏咖啡的攪局者，一代代咖啡特色鮮明地進入中國市場。
第一代咖啡麥斯威爾和雀巢，屬于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡，咖啡含量少，被人們稱為“咖啡飲料”；第二代是兩岸和上島等商務咖啡，兜售商務環境；第三代，也就是如今方興未艾的星巴克、Costa等，兜售閑適的生活方式；而第四代的漫咖啡、野獸花園更是被稱為富二代的天堂，兜售主題空間。
后三代咖啡均已主題切入市場，咖啡仍舊是混合性咖啡，咖啡只占四分之一，牛奶才是重頭。
研究透徹咖啡市場情況后，吳彬說，要做中國單品咖啡連鎖第一人。將中國最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引進市場，現場研磨，讓人們充分享受舌尖上的咖啡層次。
“我們不做加盟。”
當有顧客問吳彬時，他果斷拒絕了。因為吳彬發現他無法控制因追求利潤而犧牲材料成本的加盟商，他沒辦法要求每個人跟他一樣死磕產品。
把脈用戶
在戴斯酒店的T臺上，俊男美女身穿內衣走秀，臺下人山人海，熱鬧喧天；T臺上方的顯示板不斷刷新采購數據，采購商在預付款處摩肩擦踵。
這是吳彬為金考拉設計的專業采購會，以往金考拉的采購會就是拉著采購商們海吃湖喝，開資不菲，公司苦不堪言。但此次創新讓金考拉不僅活躍采購氛圍，更是提前收到預收款，這讓金考拉董事長楊建民拍案叫絕。
事實上，吳彬如此設計還有一層用意。以往金考拉的產品設計是老板憑腦袋敲板，根本沒有深入了解市場，很容易打不開市場。作為長期奮戰在銷售第一線的店長清楚了解市場消費走向，通過現場預付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場的優良產品，從而保證消費市場。金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”，是因為產品結構單一，主要為保暖內衣，飽受淡旺季銷售困局。因此，吳彬重新提出金考拉的產品定位，用“貼身的內衣專家”擴充金考拉的產品品類，解決淡旺季銷售問題。
一場發布會，一句廣告語，看似簡單，背后折射出的是對消費者認知心理的拿捏和把握，如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費者痛點，從而引發他們的消費行為。這一點，吳彬至始至終做得很好。
作為連鎖經營店，會員數據庫很重要。“Hey Cake”的初始會員采取最原始的贈送商品，即充值100即可贈送價值48元的蛋糕，今后消費一律九折，且每月定期有一日會員7折優惠。當消費者看見如此大優惠，通常主動掏腰包。
當消費者充值，吳彬的如意算盤便實現了。食品行業通常是一次性消費，通過充值綁定消費者多次消費，高頻次消費容易讓消費者產生黏性。
有以老帶新的獎勵制度，只要當老會員帶來新會員，就會贈送手撕包，吳彬的作法實數普通，但背后的深層次邏輯是，為什么吳彬送的是手撕包，而非甜品或者其他？
原來手撕包是好利來和沁園的明星產品，早已深入人心。吳彬“故意”贈送手撕包，就是讓消費者形成對比，“Hey Cake”手撕包口感不錯，分量足，價格還比好利來便宜。這樣消費者就會形成一個連帶意識，他們家的產品物美價廉、貨真價實。
“社區一姐姐從我這兒拿走11個手撕包。”吳彬對自己這招“病毒式植入營銷”頗為自得。
會定期組織DIY免費參與活動，讓消費者走入工廠，了解商品的原材料、生產環境和生產工藝，讓消費者意識到產品安全，從而培養消費者的品牌忠誠度，實現消費者持續轉化。
吳彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商業邏輯也許并不是每個人都明白。
來源：餐謀長聊餐飲
