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網址：www.lzhslj.cn百勝中國遭集團剝離：“親兒子”變加盟商
發布時間：2015-11-08
[摘要] 世界餐飲巨頭百勝餐飲集團業務拆分終于有了最終結局。百勝中國業務將從集團業務中剝離出來，在特許加盟協議下成為百勝餐飲集團最大的特許加盟商，向后者支付加盟費用。
“親兒子”變身加盟商，百勝可謂用心良苦。分析人士指出，雖然去年中國市場貢獻了一半的盈利，但是近兩年中國業績增長疲軟也在一定程度上拖累了百勝集團的業績，所以在各大股東的催逼之下，百勝選擇剝離中國業務，以提高新公司的估值和本土化程度。不過，對于分拆后的百勝中國，外界并不看好，因為以肯德基、必勝客、麥當勞為代表的美式快餐近年步履維艱，白領客戶流失慘重，還面臨其他外國快餐及不斷崛起的本土中式快餐的激烈競爭，經營壓力增大。
世界餐飲巨頭百勝餐飲集團業務拆分終于有了最終結局。
近日，百勝對外宣布，擬將集團分拆為兩家獨立的上市公司，即百勝中國和百勝餐飲集團。
據悉，百勝餐飲集團在全球范圍內運營“肯德基”、“必勝客”和“塔可鐘”3個知名快餐連鎖品牌。實施拆分后，百勝中國業務將從集團業務中剝離出來，形成獨立的上市公司，并在特許加盟協議下成為百勝餐飲集團最大的特許加盟商，向后者支付加盟費用。預計業務拆分將于2016年底前完成。
與此同時，記者了解到，在中國內地市場，百勝中國將擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨家特許經營權，而東方既白、小肥羊等中國市場特有品牌也將繼續歸屬于旗下。
鑒于百勝中國計劃以無顯著債務的財務結構獨立出來，百勝餐飲集團認為，前者將具備投資吸引力和巨大的增長潛力。
不可否認，此舉在業內引發了極大反響，因為這不僅是百勝集團近20年來最大規模的重組，而且把中國業務拆分為一個獨立于全球業務的單個公司，這樣的決定在全球大企業中也極為罕見。
對此，中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉告訴《國際金融報》記者，這樣決策背后的根本原因是為了保護百勝餐飲集團的利益。
“近年，百勝在中國市場的發展已經遇到瓶頸，雖然中國市場為百勝創造了過半的盈利，但是其在中國市場曝出的食品安全問題也較多，市場占有率在不斷萎縮，對百勝造成一定拖累。”在蕭宇嘉看來，將百勝中國獨立出來后，一方面百勝餐飲集團能夠繼續獲得中國市場的發展紅利；另一方面，能夠避免來自中國市場的負面影響。
一位接近百勝的業內人士告訴《國際金融報》記者，這或許是百勝中國可以迅速尋求“本土化”的機會，而且將加盟店賣給特許經營人也確實是獲取收入的好方式。只是現在的中國市場不再是5年前或者3年前的市場，百勝中國未來要面對的是更多強有力的本土競爭對手和更加嚴格的市場環境。“當然，這也是很多傳統餐飲企業需要面對的問題”。
蕭宇嘉也告訴記者，對于百勝中國來說，成為加盟商之后，業績能否扭轉還需觀察。“如果其在管理方面沒有進一步完善，食品安全問題依然頻發，面臨的挑戰也將更大”。
丑聞拖累
業內觀點認為，百勝拆分業務的直接原因是一直以來下滑的業績。
自去年7月的一場食品安全恐慌之后，百勝已很難獲得中國顧客的完全信任。
2014年7月20日，麥當勞、肯德基、必勝客等洋快餐的合伙商上海福喜公司被曝出食品安全危機，存在大量采用過期變質肉類原料的行為。
次日，百勝中國利用肯德基、必勝客歡樂餐廳的官方微博發表題為《中國百勝關于上海福喜食品有限公司相關媒體報道的聲明》，稱中國百勝高度重視關于上海福喜食品有限公司的相關媒體報道，已經要求旗下肯德基、必勝客餐廳即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉類食品原料，并表示，百勝視食品安全為第一要務，絕不姑息供應商的任何違法違規行為。百勝已經展開對上海福喜的調查，并將積極配合相關政府部門工作。
盡管回應及時，但這并未打消消費者的顧慮，許多人在選擇快餐時，都會“三思而后行”。
今年7月15日，百勝發布了第二季度財報，截至6月13日的這一財季，百勝中國總營收為16.36億美元，較去年同期的17.09億美元下跌4%，營業利潤1.44億美元，較去年同期的1.94億美元下跌26%，同店銷售額下滑了10%。其中，肯德基和必勝客的同店銷售額分別減少了12%和4%。
至第二季度財報出爐，百勝在中國市場的同店銷售額已經連續4個季度下滑，且跌幅都超過10%。即使餐飲業務利潤率達到了“令人振奮的14.6%”，中國市場的業績依然不能令人滿意。
據《華爾街日報》報道，二季度財報發布后，維權股東正在向集團施壓，要求其分拆核心的中國業務。
對此，百勝CEO格雷格?克里德（Greg Creed）在和華爾街分析師召開的業績會議上稱，就中國市場來看，中國的同店銷售繼續保持穩定，但比預期的增長要慢。
然而，今年10月7日，百勝餐飲集團公布了截至9月5日的三季度業績。數據顯示，貢獻百勝集團一半業績的中國市場，同店銷售收入只增加了2%，遠低于華爾街之前增長9.6%的估計，并創下年內新低。至此，百勝集團已連續5個季度業績下滑。
百勝方面認為，中國經濟正在降溫是業績不佳的原因之一，公司管理層還將之歸因于必勝客歡樂餐廳營銷方面的內部失誤。
10月7日，百勝餐飲集團高管在一次電話會議上稱，在最新一個財季中，他們在必勝客連鎖業務上犯了錯，如面向消費者提供高價牛排等，而現在中國的消費者尋求的是物美價廉。
而據路透社網站報道，在三季度業績公布當天，百勝集團股價一度重挫19.3%。
對此，相關分析師表示，百勝集團包括肯德基和必勝客在內的中國業務業績令人失望，讓克里德備感壓力，致其不得不對中國業務作出迅速調整。
“我們所有人，其中也包括我自己，都應為中國業績結果負上全責。”克里德說，他將“馬上采取行動”來修復中國業務，“這是百勝餐飲集團的最大市場”。
被迫分拆
據了解，原塔可鐘首席執行官克里德于今年初接掌百勝。如今，百勝旗下餐館在中國的銷售大幅下降，他又被當作“救火隊員”派以扭轉中國業務狀況的重任。
記者獲悉，百勝集團曾計劃，今年最少要在中國新開700家門店。但有報道指出，目前，百勝已在中國擁有6853家餐廳。前兩個季度，百勝中國共開了251家新餐廳，這意味著，要達成700家的目標，下半年平均每天要開出2至3家餐廳。
在業內人士看來，以百勝目前的業績，擴張計劃顯然不合時宜。
報道指出，因當地企業減少聚會和活動，中國的必勝客歡樂餐廳最近一個季度所受打擊尤其嚴重。與此同時，由于銷售疲軟，在線訂餐企業也在賠本運營。
如今，把中國消費者重新拉進百勝餐廳正變得越來越難。市場調研公司華通明略（Millward Brown）的調查報告顯示，只有不到20%的顧客認為肯德基合口味，遠遠低于2012年的42%；此外，該公司2012年對3萬名中國消費者的調查顯示，39%的人認為必勝客是“理想品牌”（desirable brand）。而在去年對兩萬人的調查中，這一比例已降至不到25%。
Hedgeye Risk Management分析師霍華德?佩尼（Howard Penney）稱，中國業務大幅下滑讓支持拆分中國業務的人有更多理由。一些人還呼吁百勝放緩在中國開新店的速度，并開始把當地的現有門店出售給加盟商。
“股價表現說明，投資者在放棄百勝集團。在管理層調整業務策略之前，公司不會發生改變。”佩尼對媒體表示，至少有6家券商調降百勝集團的股價目標。當月，券商Stifel就將百勝股價目標從110美元調降為100美元，野村也從106美元降至82美元。
在外界壓力下，10月20日，百勝不得不對外宣布將集團分拆為兩家獨立的上市公司，即百勝中國和百勝餐飲集團。其中，肯德基和必勝客中國業務將被新成立的百勝中國接管。
關于拆分后兩家公司的資本關系和各自的具體業務戰略等，百勝餐飲集團表示，將在今年12月10日以后公布。
克里德在聲明中指出，“在過去的一年，集團管理層和董事會全面評估了能夠讓企業實力資本化、創造企業價值的一系列機會。在分拆完成后，兩家獨立的公司將聚焦各自的業務重點，根據自身業務發展需要來配置自己的資源，尋求優化資本結構及資本分配的戰略。這將給投資界提供鮮明的投資主題和能見度，吸引不同需求的長期投資人。”
在百勝集團看來，拆分后的百勝中國有很好的投資實力和發展機遇。百勝中國沒有沉重的債務負擔，有財力投入到新的業務中。百勝集團表示，相信隨著中產階層的崛起，百勝中國將有機會將門店數量從目前6900家擴張至兩萬家以上。
此外，百勝希望拆分后，能夠大刀闊斧地進行改革，比如重塑肯德基的形象，將必勝客帶入數字時代，利用APP下單。尤其希望將旗下越來越多的餐館賣給特許經營人，此舉有助于拉低成本和風險。
更本土化
相對于百勝集團的一些股東要求分離中國業務的強硬態度，也有國外投資機構看好百勝在中國的發展。
美國投資研究機構晨星（Morningstar）就認為，中國業務包含了百勝集團業績復興的積極因素。百勝集團在中國有超過1300名開發人員和8000名管理人員，在超過1000個城市擁有房產，以及對供應商和物流的掌控，都是百勝在中國重要的無形資產。
盡管競爭愈發激烈，但晨星預計，百勝2015年將在中國取得個位數高段的營收增長，以及個位數低段的同店銷售增長，高于對美國和其他地區市場的預期。以品牌來看，2015年肯德基、必勝客和塔可鐘的營收預期增幅分別為3%、3%和5%。
也有分析人士認為，百勝拆分中國業務，或許能暫時解決集團整體業績下滑的問題，但顯然不是長遠之計。
蕭宇嘉表示，拆分之后，百勝公司能夠避免在中國市場遇到的類似食品安全等問題對公司整體形象造成的損害。“不過，由于目前中國市場對百勝盈利貢獻較大，拆分后，百勝中國為百勝餐飲集團所帶來的盈利貢獻勢必有所減少”。
不過，在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，百勝集團拆分之后，通過特許加盟把一些門店賣給加盟商，可以迅速增加收入。“這部分收入非常穩定，且來得快”。
事實上，在業內看來，百勝餐飲業在中國市場的業績下滑本就是意料之中的事情。不單是福喜事件，更主要原因可能是中國的飲食業發展太迅速，中式快餐對抗洋快餐的能力和規模得到大的提升。可以說，百勝業績下滑更多的是綜合因素、深層次因素，包括業態的發展、新一代消費者飲食消費習慣發生巨大的變化。隨著消費者健康消費觀念逐漸加深，作為不健康食品代表的西式快餐銷售業績自然面臨挑戰，且百勝餐飲提供的產品難以滿足中國消費者多樣性需求，產品更新速度慢。
為此，有分析人士認為，百勝中國獨立出來之后，能夠更快地在中國市場作出反應，或許可以重獲新生。
《華爾街日報》援引咨詢公司科爾尼（AT Kearney）駐香港的零售部合伙人唐仕德（Torsten Stocker）稱，百勝通過這一舉措將能更好地針對中國消費者習慣、口味以及配送需求作出調整。“百勝本就非常注重本土化，分拆后的百勝中國本土化或將做得更好”。
中國市場研究集團（China Market Research）高管卡文德（Ben Cavender）表示，百勝在中國需要快速反應，需要快速調整菜單，也需要能夠這樣做的自由。
野村證券分析師馬克也認為，為重振肯德基和必勝客在美國的雄風，百勝需要減少官僚主義，這將有利于削減控制成本，同時加快決定速度，適應變化的中國市場。
挑戰更大
蕭宇嘉告訴記者，對于百勝中國來說，成為加盟商之后，業績能否扭轉還需觀察其后續的發展戰略。“如果其在管理方面沒有進一步完善，食品安全問題依然頻發，其面臨的挑戰也將更大。而且，中國市場畢竟是一塊較大市場，在中國市場上，百勝中國的可替代性不強”。
目前來看，百勝對中國市場抱著觀望的態度。蕭宇嘉告訴記者，一方面，中國餐飲的市場空間較大，能夠為百勝帶來重要業績支撐；另一方面，百勝在中國的影響力正逐漸減弱，而且負面新聞不時出現，對集團造成了較大沖擊。“將百勝中國拆分之后，百勝短期內在中國市場將不會有新的布局，還需根據百勝中國的發展情況而定”。
公開數據顯示，去年中國餐飲行業收入為2.786萬億元，同比增長9.7%。從整體來看，今年中國連鎖餐飲行業呈現波動上升趨勢。截至今年9月，全國餐飲業收入為23071億元，同比增長11.7%。
另據獨立市場研究咨詢公司英敏特預計，中國快餐市場銷售額年均復合增長率為10.3%，到2018年將達到1.93萬億元。全球第二大經濟體仍然有很多機遇，只不過，其快餐市場的格局已與百勝剛進中國時截然不同。
因此，業內認為，以當前的恢復速度來看，百勝從福喜事件的陰影中走出來或許還需要一年的調整時間。
分析人士指出，關鍵在于做好產品，百勝首先要加強原材料質量控制，避免福喜事件再次上演；其次，加強產品研發，創新產品，豐富口味，滿足多樣的消費需求。
隨著“千禧一代”逐漸成為消費主力，其更加追求個性化體驗的特性讓休閑餐飲日漸成為年輕人的首選。中國飯店協會會長韓明認為，如何吸引新生代，并在標準化和個性化之間找到突破是當下連鎖餐飲行業的重要課題。
來源：餐飲新聞
