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網址：www.lzhslj.cn麥當勞正在變身！還擁護它的小伙伴們要跌眼鏡了
發布時間：2015-04-17
西式快餐市場上的“大塊頭”麥當勞，卻在近幾年被一種品牌認知悖論絆住了手腳：質量一般的產品，令人迷惑的信息，包括過于低姿態的外賣服務，都加劇了品牌形象的下滑。盡管如此，為了挽救因品牌形象、產品質量和定位及運營問題導致的業績損失，麥當勞也嘗試過一些權宜之計，但所有這些都無法解決食品質量、運營和形象方面的深層問題。
麥當勞幾乎都值得大家去同情一下了。這真是一種奇怪的情緒，要知道，這家公司2014年的營收有274億美元（約合1700億元人民幣），根據股價估算的公司市值大概為920億美元。麥當勞是世界上最有價值的品牌之一，在美國市場的占有率方面，是其身后最接近的競爭者賽百味（Subway）的3倍。
真讓人眼紅啊。然而，麥當勞這些年來的新產品和商業嘗試屢嘗敗績，就連社交媒體上的活動也未能幸免：它把手中握有的Chipotle連鎖餐廳的90%股份賣了出去，結果后者如今躋身它最有力的競爭者之列；它推出了雞翅之類的新品，卻根本賣不動；它創建了一個Twitter標簽#McDStories（來邀請大家分享關于麥當勞的故事，譯注），可卻因此慘遭羞辱。在吸引乃至保住千禧一代的顧客方面，它一敗涂地——這些顧客一直在大量流失。
與此同時，麥當勞還是爭取15美元時薪的員工聯盟眼中最明顯的靶子（麥當勞的多數員工的時薪僅略高于7.25美元的聯邦最低工資，不過各州情況有所不同），旗下的食品也被大家視為距離新鮮健康可持續十萬八千里。結果就是麥當勞不斷地衰落，例如，在2014年最后一個季度，其美國市場上的運營收入出現了15%的驚人跌幅。
麥當勞流失的消費者，去了Shake Shack和Five Guys等更高端的漢堡連鎖店，以及像Dig
Inn這樣規模小但卻吸引人的初創餐廳，它們讓本地采購的慢餐頗具吸引力。消費者還流向了Chick-fil-A（2013年的銷售額約為50億美元），當然還有銷售額達40多億美元的Chipotle。
麥當勞事事不順。過去兩個月里，該公司宣布了幾項被廣泛宣傳的大動作，但外界普遍覺得這些行動乏味，或報之以嘲弄。
首先是決定逐步淘汰使用了本應用于人類的抗生素飼養的雞。其次是單方面加薪，加薪對象是該公司直接雇用的拿最低工資的員工，加薪幅度起碼每小時1美元，并準許公司員工有少量帶薪假期，且其系統內所有員工都將獲得教育資助。第三項行動是開始稱自己是一家“現代、進取的漢堡公司”。
上述努力是不是太少、太晚了？令人想起了試圖開發數字攝影的寶麗來（Polaroid），或是被iPhone重創后難以恢復的黑莓（BlackBerry）。世界上又多了一家眼看著自己的午餐被其他更靈活、更時尚的公司吃掉，自己卻無動于衷的老牌公司。很多新出現的快餐連鎖企業給員工開出的薪水都更高，采購的也是具備可持續性的原料，還創造出了不同形式的快餐，甚至做的漢堡也更美味。如今，麥當勞正試圖迎頭趕上。
但它用的卻是權宜之計，這正是問題所在。競爭不太可能消失，并且麥當勞這個品牌或許會永久性受損。修復品牌不會是件易事，而且現在甚至都不清楚這個可能性是否存在。
麥當勞應該做的，是全力以赴地真正改變自己，因為積極改變的效果可能不可估量。但它卻試圖兩邊都獲益，在控制著特許經營商所能購買和銷售的產品的同時，卻又堅持認為自己不能規定它們如何對待雇員。因此，此次加薪只惠及該連鎖品牌大約11%的員工，導致員工立即譴責此舉力度不夠。（就連沃爾瑪都比它做得好。）沒人拒絕加薪，但這一次加薪幾乎保證了該公司的大部分員工依然有資格領取食品券，從而使麥當勞的勞動力能永久性地享受公共補貼。
去抗生素這項行動用了這么長時間（十多年來，Chipotle一直試圖讓產品不含抗生素，Panera也一樣），而且還如此不徹底，以至于根本未提及豬肉和牛肉，并且這項行動還是分階段進行的。這一點也似乎有些可悲。（更可悲的是，美國食品與藥品管理局拒絕下令禁止在畜牧生產中使用非藥用抗生素，不過那又是另一回事。）
這些舉措表明，麥當勞不太像是一家“進取”的公司，而是僅僅試圖以一種不甚熱心的方式趕上市場規范，并在預料到會出現不可避免的監管法規時提前行動。
如果麥當勞真的進取，它可能會怎么做？它可能會改進菜單，支持采購具有可持續性的、更新鮮的食物（值得指出的是，在英國，該公司用的是有機牛奶和自由放養的雞下的蛋），還可能會將員工工資（時薪）提高到接近能維持生活的水平。
或許，麥當勞最近的多項舉動的最大受益者是食物運動。看到了機會的這場運動在繼續施加壓力。（作為對此次加薪的回應，一些游行示威的員工反復喊道：嘿，麥當勞，都坦率一些，這只是一場公關秀。）隨著運動更多地關注人，而非動物的權利——不是因為動物不重要，都是相對而言——對它的認可度會增加。
麥當勞有點打晃兒了，這很好。我希望看到它成為一家真正進取的公司，如果有能力，我甚至愿意幫助他們，但如果將來不會出現這一幕，看到它的業務持續下滑也沒什么。對麥當勞這個故事來說，兩者中隨便哪一個，都會是一個令人滿意的結局。
來源：餐飲新聞
